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持续"捕捉"女性用户需求 欧拉"向上"跨界时尚圈

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在董玉东看来,smart和芭蕾猫的用户人群有明显区分。smart用户群体追求简约科技,芭蕾猫用户群体则对情感、造型和智能化配置更有诉求。

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lpl2022总决赛回放7月19日报道    长城公司每一代产品的推出,并不是完全去迎合当下人们的一些反馈,因为反馈往往是滞后的、趋同的”,欧拉汽车CEO董玉东提到,“我们是在创造新的需求,创造新的场景,创造新的体验,是推出突破性的产品品类。”

欧拉汽车CEO董玉东
欧拉汽车CEO董玉东

2021年3月,欧拉汽车宣布聚焦女性赛道,并将品牌定位为“更爱女人的汽车品牌” ,这也是汽车历史中第一家官方宣布聚焦女性赛道的汽车品牌。就在这一年,欧拉汽车累计销量13.5万辆,同比增长140%。

几度跨界出圈的欧拉,以花式营销和独特的产品定位出现在人们的视野中。

如今,随着芭蕾猫参数图片)的上市,欧拉汽车宣布正式进军时尚圈,拒绝大众化。在芭蕾猫上市当天,欧拉汽车CMO王伟伟表示,“今天我们首次跟时尚圈去跨界,大家看到的可能还仅仅是一个时尚的形式,但这也宣告了,未来欧拉将把汽车圈和时尚圈强强联合。”

在产品规划方面,未来欧拉汽车还将推出朋克猫闪电猫等多款新车,售价在15万或20万以上,不断向中高端市场“向上”前行。

芭蕾猫和smart目标人群不同

补贴后19.3-22.3万元的售价区间,让外界不自觉得将芭蕾猫与smart进行比较。

针对这一话题,欧拉CEO董玉东表示,“每一款产品都有自己特别的地方,芭蕾猫和smart这两个(车型目标)人群是完全不同的。”

“我们在前期的一些定义和调研,以及对用户的理解中,会发现女性(思想)其实是很突破的,很向往能表达自己情感的产品。”在他看来,两款产品的人群有明显区分 ,smart用户群体追求简约科技。芭蕾猫用户群体对情感、造型和智能化配置更有诉求。根据用户调研分析,smart女性购车占比大概为70%,而欧拉芭蕾猫女性用户占比已经达到了95%。

那么,为什么跨界到时尚领域?

王伟伟表示,生活需要仪式感,同时也因为芭蕾猫其实就是一款有着复古时尚造型的汽车。“时尚可能有现代摩登,有中古、有复古,也有复古时尚,欧拉所走的时尚路线就是复古时尚路线。”

“通过仪式感的展示,通过态度表达,我们想把复古时尚做得更透一些。如果说新能源是一个品类,欧拉就是新能源品类中复古品类的引领者,这是我们一直在思考(期望)的。”

欧拉汽车CMO王伟伟
欧拉汽车CMO王伟伟

专属团队赋能 深挖女性需求

专属定制的座椅、化妆镜,以及驾驶用车中的守护模式、乘风破浪模式、女神模式、暖男模式和儿童模式,让芭蕾猫一跃成为女性专属座驾。

其中,“守护模式”指的是在驾驶座左下方设计一个隐蔽按键,当女性驾驶员的安全受到威胁时,伸手触碰一下,即可在静音的情况下,将车内影像及位置信息发送至预先设定的5位紧急联系人手机里。这个特殊的功能将在后续的OTA升级上实现。目前,芭蕾猫已经申请了超50项女性设计专利,被称为“136年来更爱女人的汽车”。

“对于油车来说,新能源车的各方面的性能经济性都不可代替,它的趋势不可逆转。但如何将一个经济功能型产品转化成时尚潮品,需要我们在产品、在营销,在用户需求的‘捕捉’、一直进行下去。”

据了解,欧拉内部将女性用户分为胡同女孩、大女主、白领辣妈等八类人群。“我们的团队在寻找她们的差异点,与生活工作情感的需求。”董玉东坦言,女性用车有很多痛点很难捕捉,“我们团队在过程当中做了很多工作,包括心理学和社会学分析。像芭蕾猫这款产品,最早将目标用户定义为文艺青年,后期发现很多女性都很自主、独立,而这可能是最重要的一点,所以将目标人群逐渐拓宽到了辣妈白领。”

事实上,为了深挖女性需求,欧拉早在内部成立一个女子商品创新团队。“有很多异业的人,来自心理学、社会学行业,还有高端酒店从业者、调酒师等。”他提到,“团队给我们赋能非常多,我们在芭蕾猫上打造的这些专属功能,也是从这当中逐渐分解出来的。”

相比于男性,女性确实更在意一些触及心理情感层面的功能。王伟伟表示,“基于女性所特有的这些东西,我们去研究在商品上如何去做开发,包括共创,同时我们也发现,女性特别喜欢分享艺术的东西。芭蕾猫上市发布会的主题,就是很多文案都是由车友群共创出来的。”

目前,欧拉已经在上海开设体验中心,预计在8月份试运营,用户可以把周边、服装、车品等设计作品在欧拉的空间展示。“在欧拉女人生活馆,我们会把很多上海女性的创意,包括一些设计师的创意融合进来,让它既是沟通的场所,也是作品展示的地方。欧拉的渠道在升级,共创也会一直走下去。”

董玉东强调,欧拉将一直坚定“走”女性专属的新能源汽车赛道。“因为现在汽车的增换购人群中,女性占比和女性消费趋势一直在上升。”

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POLO (合资)

  • 厂商指导价(万):9.09~12.49万
  • 级别: 小型车
  • 上市时间:2002年
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汉兰达 (合资)

  • 厂商指导价(万):25.88~34.88万
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  • 上市时间:2009年
  • 在产车型:9款
  • 排量(L):2.0~2.5 AT
  • 油耗(L):5.3~8.9(官方)
3

宝马7系 (进口)

  • 厂商指导价(万):82.8~261.2万
  • 级别: 豪华车
  • 上市时间:2009年
  • 在产车型:14款
  • 排量(L):2.0~6.6 AT
  • 油耗(L):6.9~13.0(官方)
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